短期連載【Reskilling.KAGA④】菓子メーカーのブランド再構築
最終更新日：2025.06.19
「コロナで、全然注文が来なくなってしまったんですよね…」
そう語るのは、温泉地近郊で観光土産のお菓子を製造販売するお菓子メーカー社長の竹内裕貴(タケウチ・ヒロキ)氏。地域の食品産業は激動のコロナ禍から、どう活路を見出したのか、またこれからのAI時代をどう突き進むのか。
竹内製菓グループ代表・竹内裕貴氏
石川県加賀市で地元企業のリスキリングへの取り組みを取材する短期連載【Reskilling.KAGA】。
今回は昭和24年の創業以来、地域の銘菓作りを担う竹内製菓。
本題の前にまず市況から。
全日本菓子協会によると、直近の令和6年（2024年）の菓子業界は、消費者が実際に支払う価格を指す「小売金額」が前年を上回ったと推定。
具体的には「小売金額合計」は2023年の約3兆6,835億円から、2024年には約3兆8,785億円と対前年比105.3%。
しかし、一方で「生産数量合計」は対前年比99.4%と、微減ではありますが前年を下回っています。
これは原材料費、エネルギーコスト、物流費、人件費などの継続的な上昇を受けて、値上げによる菓子価格の改定が進んだ影響が大きいと考えられています。
価格改定により金額ベースでは増加が見られるも、数量ベースでは前年を下回っていて、消費者の節約志向の強さが懸念されています。
コロナ禍真っ只中の2020年と比較すると、生産数量・小売金額共に増加していることは確かですが、一難去ってまた一難。
依然として菓子メーカーが抱える課題は多そうです。そんな中、加賀市の竹内製菓の事例をうかがいました。
聞き手はジャパン・リスキリング・イニシアチブ代表の後藤宗明(ゴトウ・ムネアキ)氏。加賀市協力の元、リスキリング伴走支援を行う水先案内人です。
Chapter.1【輸出プロジェクト】
※以下、敬称略
竹内
コロナで、全然注文が来なくなってしまったことで、スーパー向けに営業をかけるようになりました。
すると、パンデミック等の災害時でも、ある程度は製品の需要があるとわかりました。
後藤
注文が来なくなったというのは、移動する方が居なくなって、お土産を買う方が少なくなったと？
後藤宗明氏(一般社団法人ジャパン・リスキリング・イニシアチブ代表理事)
竹内
そうですね、皆さん家から出なくなりましたよね。そうすると、もちろん観光もしない。一時期、確か2020年の5月…注文が全く来なかったんですよね。
従業員
３～４週間連続で工場が稼働しない、在庫データのチェックいわゆる棚卸ししかできない日が続いて、生産すらできませんでした。
竹内
この時に、会社としてかなり危機感を覚えました。
竹内製菓 従業員の皆さん
後藤
それで、スーパーなどそれまでなかった販路先を増やして開拓していったというわけですね。
竹内
そうです。その経験から、他のチャネルでもベースとなる売り上げを立てていきたいと思うようになって、1つの選択肢として「輸出」に行きつきました。今までやったこともなかった分野ですから、ハードルは高いと感じつつも、やることによって新しい取り組みに対する従業員の皆さんの挑戦心というものが出てきたなと。
この試みはコロナだけでなく、少子高齢化の中で長期的に見て国内の売り上げが縮小していくと予想されますので、海外に向けて何かしらの取り組みをしておきたかったというのも実情です。
| ▼編集MEMO📝 竹内製菓では、きんつば、折餅、蒸し饅頭などの和菓子からクッキー、チーズケーキなどの洋菓子といった観光土産菓子をコロナ以前は国内空港、駅の売店などを通じて販売していたため、海外輸出事業は初の試みとなった。 |
後藤
輸出プロジェクトについて詳しく教えてください。
竹内
まず、私たちは先に目標を決めてしまったんですね。それは「海外向けの展示会に出る」ということでした。
準備期間が短くて、２ヶ月ちょっとしかなかったんです。
その上、何もわからなかったので、とりあえず持っているものを全部出して、展示会に臨みました。すると、美味しいと言ってくれるお客さんはいるんですが、実際にどれも受注にまでは至らなかった。
なぜかと聞いたら「高いから」だと。日本の大手の会社さんのように安く作るようなことが、中小企業のウチではできなくて。
その時「いかにして商品価値を伝えるか」という課題が浮き彫りになりました。
後藤
では、その１回目の展示会ではリード獲得には繋がらなかった？
竹内
そう言えます。
後藤
その後はどうされましたか？
竹内
ちょうどそのタイミングあたりで加賀市協力の元、後藤さんにリスキリングのご相談をしました。
後藤
お話しましたね。
竹内
困っていて、課題はこうですと共有したところ、石川樹脂工業の石川専務を紹介していただきまして。
| ▼編集MEMO📝 石川樹脂工業：同じ加賀市内で食器や雑貨などを製造する会社。経営層の石川専務は中小企業リスキリングやDXの成功事例を豊富に持つため、モデルケースとして業種を問わず他社への支援・講演活動なども展開している。 ※詳しくは【Reskilling.KAGA】Vol.1～3参照。 |
竹内
「なんで国内からやらないんですか？」とアドバイスを頂きました。私は最初ピンとこなかったんですが、国内のマーケットが充実してる今なのに、その準備をしないのか？と。言われてみればおっしゃる通りで、弊社としてはある程度売り上げを上げていかないと生産の基盤ができないんですよね。
「卵が先か鶏が先か」じゃないですが、作るためには売る。売るためには作る。
といった時に、石川専務の「国内でなぜ育てないの」という言葉がすごく刺さって。
私たちの会社のブランド力、見られ方、企業価値を高めていくと同時に、商品も良いものを提供していかなければならないという風に切り替わりました。
順序関係が明らかになって、今は①まず国内でのブランド力を上げる。②出てきたナショナルブランド商品を海外にも応用してみる。この流れを汲みつつ、年間行事として展示会に向けて課題進捗を共有する会議体を発足して、進めているところです。
後藤
展示会はこれからも出展されるのですか？
竹内
定常的に出ます。次の展示会は、やり方を変えて品質管理を見せる場にしようと。和菓子って添加物が少なくて本来輸出に向いてるはずなんですが、賞味期限が短い。ですから、冷凍保存の検証を今１年かけてやっていまして、通常冷凍から特殊な冷凍方法まで幅広く検証しています。
その成果を展示会で発表できたら良いかなと思っています。
また、その商品の検証(保存法)のために、今度はお菓子の素材選びから考えて国内向け商品を作っていこう、という先の①②の逆算的な考え方も持って。結果、国内で売って売り上げが増えたら海外にも出そう、そういう商品にしていこうという長期的なモノづくりを考えるようになりました。
後藤
うかがっていて、ストーリーとして素晴らしいなと思いました。
●輸出からやろうと言ってやってみたもののリードにあまり繋がらなかった。
●海外向けの商品開発も、モノづくりの中で何が１番大切なのかと原点回帰をしていく中で、「分析」のフェーズに一旦戻った。
●その後、改めてまず国内からやるという意思決定をした。
これらは「産みの苦しみ」という意味でも、とても良いチャレンジ過程だったのではないかなと思いますね。
Chapter.2【宣伝デザイン】
後藤
商品の宣伝方法についても、チャレンジが多くあったと聞きます。
竹内
経緯は先ほどの輸出プロジェクトの話とも絡んでいます。
展示会に参加した際、事前情報を登録する項目にSNSの「Instagram」のアカウントを載せませんか？というのがあったんです。作る作らないは自由ですが、他の会社さんも登録されていますよと。
それまで会社にはアカウントがなかったので、急遽作りました。
そもそも、私たちのビジネスモデルはBtoC(対個人)ではないので、一体どんな運用をしていこうかという風に考えていって。BtoB(対企業)としての会社なので、出口が難しいよねと社員たちと悩みながらやっていたのですが、その中でも、まず私たちができることは素材そのものに近い状態のお菓子を見せることじゃないかとなりまして。
では、それをどうやって撮っていこうかと。
最初の1回目の投稿は、去年2024年で私が撮った写真を無料の加工アプリでそれっぽくしてアップしました。
そのあとは、同じ方法で試してみてくださいと、従業員の正木(マサキ)さんに言って撮っていただくことにしました。
後藤
正木さんは、元々そういうお仕事を担当されていたのですか？
正木
いいえ。仕事は一般事務でして、Instagramは個人でもしたことがなかったです。でも、どうやったら皆さんに見ていただけるようなものができるか写真の撮り方も教えていただいて、集客に繋がるような展開の工夫も勉強させていただいたり、といったことから始めました。
試行錯誤の中で、自社の主力商品とか、これは美味しいなと自分が思える物とか、そこから撮影の商材を決めて、１週間に１回は上げようということをしていました。
普段は企画事務を担当されている従業員の正木さん
後藤
それまで経験のなかったところから担当になって、結構勇気が要りますよね？
正木
そうなんです。お恥ずかしいのですが、操作自体も全然わからなくて。「このボタンからアップできます、修正はここです」といった細かい初歩的なところから、社長に教えていただきながらやりました。
後藤
竹内社長はなぜ、今までやったことがなかった正木さんにご依頼されたんですか？
竹内
ご本人は自覚がないかもしれませんが、正木さんは食べ物を食べた時、特に弊社のお菓子を食べた時に、感想の幅が広いんですよ。
後藤
ほぉ～
竹内
で、言葉にする時の分解度もすごく高いので、表現にも向いてるんじゃないかと可能性を感じてアサインしました。
後藤
なるほど、表現力があることから抜擢したと。素晴らしいですね。先ほど、社長が最初一緒に教えてくれたという話がありましたが、そのSNSを使いこなすスキルが身につくまでに、正木さんの中で何か工夫されたことはありますか？
正木
そうですね。教わって少し操作ができるようになったあと考えたことは、SNSの内容です。
精度の高い物を撮れれば良いなという点と、その文面が皆さんの心に響けば良いなという文章の作り方をどうしたらいいかなと思っていて。
文章については、やっぱりありきたりな平坦な文章だとつまらないので、会社の想いはこうかも知れないというところを自分なりにちょっと考えてみてアピールに加えたり。それを毎日毎日は難しいですが、週に１回ですよね、
ちょっと時間をかけて文章を考えて、投稿するという取り組みをしました。
竹内
認知を広げるために他社さんにお願いして、コラボさせていただくような工夫もして、1000、2000と伸びるようになりました。
竹内製菓グループ・千珠庵のInstagram
竹内
またある時、栗の商品の写真が上がっていて「えっ、このCGみたいなの誰が撮った？」となった時があって。後で聞くと、SNS投稿の悩みを聞いて従業員の方が会社の中を回って色々な人を探してくれていたと。
その中で、商品のサンプルを作る部署として「見本室」というものがあるんですが、所属の那古谷(ナゴヤ)さんという方が撮って上げてくれたと。正木さんの企画にプラスして、撮影や加工でとても良い方を見つけたと思いました。
後藤
商品の見本サンプルのお仕事をされていた那古谷さんが、なぜSNSのプロジェクトに加わるようになったのですか？
商品サンプルを作る部署所属の那古谷さん/右
那古谷
会社でInstagramをやっていてこんな動画撮りたいんだけど、どうしたらいい？といった簡単な質問や相談を社員の方からいただきました。
もしかしたら自分なりに撮れるかもしれないと思って、１度チャレンジしてみようと。
「栗きんつば」の投稿をするという企画だったのですが、ちょうど自宅に栗の木がありまして。
後藤
おぉ、なんと偶然！
那古谷
栗を取って写真を撮ってみたら結構良い感じだったので、こういうのなら見本室でも撮れますよということから始まりました。
後藤
インスタ運用に加わられてみていかがですか？
那古谷
実際はまだ本格的なところまでは携われていなくて。キャンペーンの時にテキストを打ったり、質問に対してコメントを返したりとゆっくりなペースで、会社から支給されているiPhoneを使って対応させていただいています。
後藤
おっ、竹内社長ついに？
竹内
はい。このままではダメだと危機感を感じまして、導入しました。
後藤
良かったです。ちゃんと、社内に投資をしたということになりますので。
| ▼編集MEMO📝 後藤氏は、加賀市企業へのリスキリング伴走支援事業で竹内製菓の支援を続けており、以前からDXのためのITツールや機器の導入を提案していた背景がある。 |
那古谷
写真を撮って投稿して、SNSでのお客様とのやりとりというところまで一貫して、今会社のiPhoneでやっています。
操作的にも簡単なので。ということから、次回の商品のキャンペーン担当をすることにもなっています。
後藤
良いですね。他にもバックアップはありましたか？
那古谷
栗の写真がキッカケではあるんですが、今後写真を撮る機会は増えるかなと思っていたところ、企業へのリスキリング支援の一環で、加賀市から(ユーデミー)の登録をさせていただけまして。
学生の頃に写真部でしたが、知識はそこまでで全部感覚で撮っていたので、もう1度ちゃんと写真の構図のことや光の当て方を学んで、会社のインスタの写真のように、外部に発信することに役立てられたらいいなと思って、デザインの講座を受けました。
後藤
素晴らしい。
お話ありがとうございます。今後、様々な商品プロジェクトが出てくると、お２人が今までやっていたことはさらに重要になってくると思うのですが、これからどんなスキルを身につけたいとか、どんなことに挑戦してみたいなどありますか？社用スマホはGETしたので次として。
那古谷
(笑)
今、自分のその仕事はiPhoneで一応成り立つのですが、やはり撮ったものをポスター大に引き伸ばすと画質が良くないので、例えば一眼レフとかツールがあれば、今からもっとレベルの高いものを作っていけるのかなっていう思いもあります。
新たに自社のSNSで腕をふるう那古谷さん
竹内
一眼カメラと編集するパソコンがあると良いってことですよね？全部用意します！
後藤
おお、良いですね。あとは受講講座のような学習もセットになってきますね。
竹内
そうですね、あとは会社が支援する姿勢を見せたいという点で、組織体制をちょっと見直そうと思っています。
現状、所属部署の本業と今日話したようなSNSの企画と、どちらもやるみたいな二重業務になっているので、立て付けをもうちょっとはっきりさせたいなと。
今までは従業員の皆さんに任せすぎたり頼りすぎていたところがあったので、そこに甘えずに会社としてサポートできる体制を相談して決めていきたいと思います。
後藤
これは、具体的にはどういう体制になりそうですか？
竹内
「商品企画部」の拡充なのかもしれません。
後藤
なるほど。
竹内
今までも、正木さんが商品企画をやっていますので、そのチームに那古谷さんがデザイン担当として加わるようなイメージです。同時に、現所属の見本室メンバーのリソースの最適化を行わなければいけないので、その準備も必要かなと。事前にお知らせすることも必要でしょうし。
後藤
そうですね。組織の運営を考える上で、今海外では人手不足を解消するために従業員の方のスキルを明らかにしていくことで、誰が何をできるのかということを全部一覧に可視化して、部門間でもスキルの貸し借りをするみたいな「スキルベース組織」という考え方が増えてきているんですね。
で、実はさっきの正木さんと那古谷さんのお話は、もうすでにそれが始まってるというお話で。
例えば、普段は企画事務のお仕事をされている正木さんが一部そのデジタルマーケティングのお仕事をやる。
那古谷さんが普段、見本室でサンプルを作るのがメインのところ、いわゆるコーポレートコミュニケーション、外部でお客様とのコミュニケーションのお仕事(SNS対応)もやる。
これは専任の人・専門家の人が雇えたり、社内の中にもいらっしゃれば良いのですが、なかなかそうも行かない時に、ちょっとずつ
従業員の方のスキルをお互いに部門間で共有するみたいな「スキルの共有」というのが始まっていて、とても良い事例だなと思ってお話をうかがっていました。
Chapter.3【国内新ブランド】
後藤
先ほど輸出(Chapter.1)の経緯から、「でもまずは国内から」ということに切り替えて、独自のブランドを作っていこうという意思決定をされたお話を、改めて竹内社長におうかがいしてもいいでしょうか。
竹内
「価格競争」ではなく「ブランド価値の創出」をする。まずは国内ブランドをしっかり確立するのが先決、輸出は長期的に取り組もうと思うに至りました。
いきなり海外は無茶だったので、まずは攻略しやすい国内を最優先にすべきだと。
さらに、私たちはBtoBでお客様に乗っかって商売をさせていただいてるんですけども、自分たちで目立つ企業になるという点も大事かな。そのために専門の機関と協業して、本格的なブランドの考え方を学ぶという流れで進めています。
後藤
例えば、プライベートブランドを作るというスキルを皆さん最初から持っているわけではないので、「スキル移転」という言い方をしますが、最初は外部の専門家の方と一緒に働くことで、スキルを吸収していくということが行われますよね。
なので、実はもう外部の専門家の方と一緒にプロジェクトをすると決めた時点で、会社としてのリスキリングは、始まっていると言えます。
ただし、コンセプト作りのところはそういったパートナーさんにお手伝いいただけるものの、実際にそこで手を動かしていくのは竹内製菓の皆さんがやっていくことなので、大切なのはここから会社でどういうスキル支援が必要かを洗い出すことかも知れません。
今後、こういうことを考えているなどあれば教えていただけますか？
竹内
はい。ある程度会社としての方針は固まっています。
「NB(ナショナルブランド)商品」への注力ですね。
後藤
具体的には？
竹内
お客様の要望に適宜合わせて新しい商品を作るのでなく、今までお客様に長く愛されてきた・育てられてきた商品で既に一定の認知度もあるものをまたパワーアップさせて、リニューアルさせて、全国に行けたらというところで社内の意見も着地しました。
現在は、パートナー企業さんとの協議を続けています。
●既存商品を発展させてNB化
●卸しチャネル以外にＢtoＣをやりたい
後藤
なるほど。1つ違うセールスチャネルを持つということで利益率高く、ＢtoＣでというのは大事かも知れません。
竹内
Instagramの出口がわからないとか、私たちの価値を直接お客さんに提供したいといった「果たされない気持ち」はこれを基に突破していきたいなと。
後藤
良いフレーズですね。
今後、会社としてどういうスキル習得を支援していくか、従業員の方がどれぐらいスピード感を持ってこの事業を成長させられるのか。是非ここから、また支援の体制を作って頑張っていただければと思います。
竹内製菓の人気商品「絹のしらべ」。今後、新ブランドの中核を担う存在となるか
編集後記
経営層のトライ＆エラー、従業員のトライ＆エラー。
従来の枠の外で求められるリスキリングを通じて、新たな市場機会を見出す姿勢がうかがえました。
加賀市に存在する企業の数はされています。
そんな中で、竹内製菓のように従来のBtoBモデルからBtoCへ販路拡大を目指したいという意思決定は、自社の状況と重ね合わせて後押しされる企業も少なくないのではないでしょうか。
竹内製菓がコロナ禍を営業で切り開いた時のように、さらなる新天地を開拓する日が来るのか、続報はInstagramで待ちたいと思います。
さて、今回の記事で短期連載【Reskilling.KAGA】は終了となります。
４社(石川樹脂工業、ヤマニ、ホテル ききょう、竹内製菓)の事例は成功と改善点を併せ持った貴重なユースケースであり、リスキリング教材として多くの学びがありました。
少子高齢化に伴った労働力低下に加えて、AIの台頭が著しい昨今、組織や個人に求められるリスキリングの歩みは不可避であり、加賀市の課題は加賀市のみの課題に非ず、ではないでしょうか。
地域経済の衰退はひいては国の鈍化を意味するため、まずは自身の足元から一歩踏み出し新たなスキル、新たな業務を生み出す・獲得するなどの覚悟が必要と言えます。
今後も続く、市と民間企業の二人三脚で推し進めるリスキリングへの取り組み。
是非、加賀市の挑戦を引き続きチェックしていただければ幸いです。
(文／編集・崔明秀、監修・後藤宗明)
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